Come gestire razionalmente la digitalizzazione nell'industria
Il dipartimento di Gestione della produzione presso l'Istituto di Gestione della tecnologia dell'Università di San Gallo (HSG), in collaborazione con l'Istituto di Computational Life Sciences dell'Università di scienze applicate di Zurigo (ZHAW), ha sviluppato un metodo per simulare e confrontare i modelli di business digitali. Il Software tool aiuta le aziende industriali svizzere e del Liechtenstein e i loro clienti a orientarsi nella complessità dei modelli di prezzo basati sull'utilizzo e sui risultati, afferma Jonathan Rösler dell'Università di San Gallo (HSG).
Jonathan Rösler
Assistente di ricerca e ricercatore post-dottorato presso l’Università di San Gallo (HSG), è stato uno dei principali sostenitori del progetto guidato dal professor Thomas Friedli. Jonathan Rösler ha scritto la sua tesi di dottorato sul progetto.
In passato, i produttori di macchinari e attrezzature potevano semplicemente vendere i loro prodotti e, successivamente, offrire servizi di fornitura di ricambi, riparazione e manutenzione. Perché oggi non è più sufficiente?
Jonathan Rösler: La domanda di prodotti hardware nell'industria meccanica è molto fluttuante e l'ambiente competitivo è diventato sensibilmente più intenso negli ultimi anni. Pertanto, i fornitori hanno cercato da tempo di offrire più servizi e soluzioni software per stabilizzare i margini, garantire la competitività e rendere i loro ricavi più resilienti.
Molte aziende si concentrano da anni sulle opportunità offerte dalla digitalizzazione, ma finora non è stato possibile sviluppare e implementare con successo «modelli di business digitali» realmente nuovi. Molte aziende industriali non riescono a capire come trasformare le nuove possibilità offerte dall'Internet delle cose in un modello di business convincente per i clienti. Continuano a vendere singoli servizi e prodotti software in modelli di vendita una tantum. È da qui che siamo partiti per il nostro progetto.
Un modello di business di cui si sta discutendo intensamente è quello in cui i fornitori combinano le macchine e i servizi classici associati, come le riparazioni, i pezzi di ricambio o la manutenzione, con i servizi digitali e li vendono come un pacchetto completo. I clienti non devono pagare una sola volta, ma in modo continuativo secondo il modello di abbonamento, ad esempio in base alle ore di utilizzo delle macchine o ai dati generati dall'utilizzo di un impianto. Tali modelli sono stati al centro del progetto.
In che modo il vostro centro di ricerca, l'università di San Gallo (HSG), ha aiutato le aziende?
Il nostro ruolo è stato quello di scoprire per ogni singolo partner del progetto quale macchina della gamma esistente fosse quella giusta per realizzare il proprio modello di business. È la macchina venduta meno o quella con vendite elevate? Quindi la domanda è: state cercando nuovi clienti per una nuova offerta o dovete «rieducare» i clienti esistenti in modo che essi utilizzino i nuovi servizi invece di acquistarli come prima?
In concreto, abbiamo analizzato il portafoglio, le esigenze dei clienti e le capacità organizzative di sette produttori di macchine e impianti svizzeri e di uno del Liechtenstein e abbiamo sviluppato diversi modelli di business nell'ambito di workshop congiunti per tutta la durata del progetto, conducendoli fino alla loro maturità sul mercato. Ciò non include soltanto la questione della promessa di valore di tali modelli per la clientela o del costo previsto per le singole prestazioni.Si trattava anche di questioni relative alla redazione dei contratti, alla contabilità e alla fornitura di servizi nei vari mercati, sia in Europa che negli Stati Uniti o in Asia
Questa è anche una domanda importante che abbiamo dovuto porci nel corso del progetto. Come si finanzia il modello di business? Questo è stato un tema importante soprattutto per le piccole imprese tradizionali come Agathon. L'università di San Gallo (HSG) ha già svolto molte ricerche sulle tendenze del settore finanziario. Finora i produttori di macchine hanno avuto poco a che fare con i mercati di vendita internazionali. Abbiamo parlato con diversi fornitori di servizi finanziari – con il risultato che ora acquistano macchine per singole aziende (vedi caso d'uso seguente).
Nonostante le differenze tra i prodotti e i volumi di vendita dei produttori, le sfide affrontate dai partner coinvolti nel progetto erano molto simili. È interessante notare che le questioni tecnologiche hanno spesso svolto un ruolo piuttosto secondario.
Cosa è stato sviluppato concretamente nell’ambito del progetto?
Insieme alla ZHAW, abbiamo sviluppato un tool separato per ogni azienda durante i 18 mesi del progetto: In questo modo le imprese – e i loro clienti – possono valutare cosa significhi per loro non vendere più il prodotto in quanto tale bensì una soluzione completa. Abbiamo potuto rispondere a domande importanti sia per i fornitori, sia per i clienti in merito ai rischi intrinseci, alle opportunità e alla fattibilità economica di tali modelli di business. In pratica, lo strumento può essere utilizzato anche come configuratore per definire i singoli contratti con i clienti.
«Siamo riusciti a mettere in rete diverse industrie e aziende con diverse conoscenze preliminari digitali e a renderle più digitali. Ognuna di queste aziende vantava esperienze diverse, ma tutte parlavano la stessa lingua e potevano imparare l’una dall’altra.»
Jonathan Rösler
Assistente di ricerca presso l’Università di San Gallo (HSG)
I nuovi modelli di business sono vantaggiosi anche al di là delle singole aziende?
Il nuovo modo di pensare è più sostenibile. In questo modo il settore si allontana dalla vendita di macchine il più possibile economiche, ma spesso meno produttive e di breve durata. Si cerca di vendere la soluzione tecnicamente migliore e più economica e sostenibile a lungo termine e di implementare continuamente aggiornamenti e miglioramenti. Allo stesso tempo deve essere abbassata la soglia d’ingresso per le singole e i singoli clienti, riducendo il pagamento una tantum per l’acquisto dell’hardware. L’idea di base: a lungo termine, i clienti non dovrebbero pagare di più, ma avere un prodotto migliore e produrre in modo più sostenibile.
Quali sono stati i punti critici del progetto?
Non tutte le aziende del progetto erano riuscite a lanciare un prodotto sul mercato alla fine del progetto e non tutte erano in grado di modificare il comportamento necessario ai loro clienti. Il cambiamento del settore avviene più lentamente del previsto. Le aziende che hanno partecipato al progetto sono già più avanti rispetto all’attuale sviluppo del settore. Hanno così creato le basi per una differenziazione sostenibile. Il progetto ha dimostrato le straordinarie potenzialità di un confronto sistematico con il tema. È stato però chiaro anche che le sfide in fatto di gestione e strategia sono maggiori di quelle sul piano tecnologico.
Tuttavia affermate che il progetto è stato un grande successo. Perché?
Siamo riusciti a mettere in rete diverse industrie e aziende con diverse conoscenze preliminari digitali e a renderle più digitali. Ognuna di queste aziende vantava esperienze diverse, ma tutte parlavano la stessa lingua e potevano imparare l'una dall'altra.
Il progetto è uno dei migliori esempi del valore aggiunto che un progetto Innosuisse può avere grazie ai diversi attori coinvolti nel progetto. La combinazione di giovani dottorandi, scienziati esperti, manager industriali affermati e consulenti aziendali che hanno seguito il progetto è stata ritenuta estremamente arricchente da tutti i partecipanti.
La durata del progetto di 18 mesi ci ha dato abbastanza tempo per approfondire questo tema e per sviluppare soluzioni sostenibili, applicabili alle aziende coinvolte. Soprattutto per le PMI, di solito è difficile dedicare così tanto tempo allo sviluppo e all’avanzamento di questioni così strategiche. Il nostro progetto e il finanziamento di Innosuisse sono stati molto utili per loro.
Il bello è che: proseguiremo la collaborazione con le imprese e la ZHAW. Inoltre altre aziende trarranno beneficio dal nostro lavoro. Presenteremo le conoscenze acquisite in diverse occasioni e condivideremo con altre aziende le esperienze acquisite.
«Molte aziende hanno difficoltà a simulare e presentare contesti complessi. Nel nostro progetto abbiamo collaborato in modo eccellente con le aziende e l’Università di San Gallo (HSG) e abbiamo sviluppato insieme un tool che rappresenta e consente di sperimentare facilmente modelli di business complessi e le loro implicazioni per fornitori e clienti. La collaborazione con Innosuisse durante tutto il progetto è stata molto semplice e pragmatica.»
Lukas Hollenstein
Responsabile Simulazione e Ottimizzazione, Institute of Computational Life Sciences della ZHAW
Caso d’uso Agathon: rettificatrici di alta precisione in abbonamento mensile
Per Agathon AG si apre una nuova era: «Agathon goes digital» è scritto a caratteri cubitali sul sito web. Entro il 2027, il produttore svizzero di rettificatrici e macchine per la lavorazione laser ad alta precisione intende raddoppiare il proprio fatturato di servizi di assistenza. Per questo Agathon punta soprattutto su nuove offerte digitali come i modelli di abbonamento, l'accesso a interfacce intelligenti per i sistemi MES (sistemi di controllo nella gestione operativa della produzione) o un modello di prezzo basato sull'utilizzo (Pay per Use), in cui le macchine non vengono acquistate, ma fornite e mantenute a pagamento (Equipment as a Service).
La trasformazione digitale è ancora un territorio inesplorato in molte industrie manifatturiere, come sottolinea Daniel Felber, responsabile vendite di Agathon (si veda anche l’articolo qui). La PMI Agathon, con oltre 100 anni di attività e quasi 250 collaboratori nella sede principale di Bellach, nel Canton Soletta, è leader mondiale nel settore delle rettificatrici e delle macchine laser per la lavorazione di inserti indicizzabili. I suoi clienti – tra cui piccoli e grandi produttori di utensili per l'industria manifatturiera – producono principalmente in Europa, ma anche in Asia e Nord America. «Operiamo in una nicchia di nicchia», afferma Thomas Hess, responsabile dei servizi post-vendita di Agathon.
I servizi post-vendita – ovvero servizi quali il servizio clienti, i servizi di ricambi, le revisioni o vari corsi di formazione praticati dopo la vendita di una macchina – stanno diventando sempre più importanti per le PMI. Oltre ai servizi classici, Agathon offre sempre più servizi digitali. «La nostra clientela utilizza sempre più spesso sistemi MES professionali, ma è anche alle prese con la carenza di personale di base. In questo caso sono necessari adeguamenti ai blocchi di servizio classici oppure questi ultimi devono essere sostituiti da alternative», afferma Thomas Hess.
Finora è mancato un modello di business sistematico
«Negli ultimi anni abbiamo offerto ai nostri clienti molti servizi digitali e non, ma troppo poco sistematici», afferma Felber. Il progetto Innosuisse per lo sviluppo di un modello di business digitale è arrivato quindi al momento giusto.
I temi chiave per Agathon nello sviluppo di un modello di business digitale sono stati il posizionamento e la determinazione dei prezzi. Ad esempio, il servizio di teleassistenza. «Da oltre dieci anni offriamo gratuitamente la manutenzione a distanza. Perché i clienti dovrebbero pagare per qualcosa che prima era gratuito? Abbiamo trovato una soluzione: Il servizio attualmente è costoso, tuttavia offre ai nostri clienti un valore aggiunto come orari di lavoro prolungati o una priorità nell'elaborazione.»
«È stato molto utile per noi scambiare idee con altre aziende e industrie e lasciarci ispirare da loro. Inoltre, è sempre interessante vedere la nostra posizione rispetto al resto del settore.»
Daniel Felber
Direttore vendite di Agathon
Pay-Per-Use: Pagamento delle macchine solo in base all'uso
«Il modello pay-per-use che abbiamo definito insieme nel progetto è una grande pietra miliare», afferma Daniel Felber. I clienti non acquistano più macchine grazie a questo modello. Essi pagano solo per le ore di produzione della macchina – con un determinato supplemento di rischio per la sovrapproduzione o la sottoproduzione, analogamente a un'assicurazione. «In questo modo i clienti trasformano i costi d'investimento in costi operativi, ossia i clienti avranno più denaro da investire riducendo nel contempo il rischio in caso di sottocarico.»
Il modello è particolarmente interessante per le aziende più piccole. La delicata fase di avvio della produzione di nuovi prodotti, la cui produzione non è ancora distribuita su più turni, comporta quindi meno rischi. Invece di acquistare una macchina, il cliente può ora utilizzarla in base al carico di lavoro. A questo scopo, Agathon sta collaborando con i fornitori di servizi finanziari. «Invece di vendere una macchina al cliente, ora la vendiamo al fornitore di servizi finanziari, che a sua volta la rivende al cliente con la modalità pay-per-use. Si pagano soltanto le ore di utilizzo. E abbiamo comunque venduto una macchina.»
Il simulatore è utile nella consulenza alla clientela
Il pay-per-use è un modello complesso e ancora poco conosciuto nel settore. Per la consulenza attualmente è particolarmente utile il configuratore sviluppato dall’Università di Scienze Applicate di Zurigo (ZHAW) nell’ambito del progetto. Mostra alle persone interessate se vale la pena acquistare una macchina, un leasing o piuttosto un modello pay-per-use. «I clienti possono vedere in modo rapido e comprensibile se si tratta di un modello di business redditizio o meno». Questo è particolarmente importante per il 2023, che sarà un anno finanziariamente «poco chiaro» per l'industria manifatturiera, sottolinea Felber.
Entrambi sono entusiasti del progetto Innosuisse, realizzato con l'Università di San Gallo (HSG) e l'Università di Scienze applicate di Zurigo (ZHAW) e altre sette aziende. «È stato molto utile per noi scambiare idee con altre aziende e industrie e lasciarci ispirare da loro. Inoltre, è sempre interessante vedere la nostra posizione rispetto al resto del settore.»
Sostegno fornito da Innosuisse
- Progetto Innosuisse con diversi partner attuatori
- 2 progetti di innovazione in corso: 1 con l’Università di Scienze Applicate di Berna, 1 con l’Università di Scienze Applicate della Svizzera Orientale e l’Università di San Gallo
- Voucher di mentoring
- Assegno per l'innovazione
